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藥品招商,為何大行其道?
發布時間:2008-10-24 9:02:37 訪問統計:點擊次 評論: 次 作者: 李忠玉 摘自:
  藥品招商,原本是指企業在產品上市之初為組建渠道架構以便將商品推向市場而招募合適的經銷合作伙伴的過程。但在醫藥行業,卻有一個數量龐大的企業和群體專門為此而存在,簡直就是“以招商為生,為招商而活”。據不完全統計,從事藥品招商的人可能會占到整個醫藥行業營銷人員50%以上,筆者曾經無意之中對多年來所收到的同行名片進行“統計”,其中50%以上的“職務頭銜”均屬于“招商經理”一類。因此,“招商”已經成為了一種獨特的“銷售模式”。要清析地了解這一銷售模式,則必須先厘清以下幾個問題:

  一、 招商的主體:即由誰來主導招商?這些招商企業由兩部分構成,其一是產品的生產企業,其二是產品的總承包商或生產委托方;

  二、 招商的特征,就是這些招商企業用什么來招商,即招商的“標的”是什么?這些商品有哪些市場特征:

  1、 由生產企業或總承包商來負責(委托)生產,對市場的目標客戶進行招商;

  2、 產品的毛利高:這類商品的出廠價到零售價之間的毛利空間一般在70%以上,也就是零售價的3折出貨甚至更低;

  3、 “遠程作業”:買賣雙方基本上不見面,通過網絡、電話、傳真、銀行匯款等方式完成一系列的交易;

  4、 分工“明確”,賣方只負責生產,其余的市場推廣、銷售工作皆由買方完成,一旦實現貨物所有權的轉移,風險完全由買方承擔;

  5、 門檻低:不需要投入太多的資金就可以成為這些商家的經銷商或分銷商;

  6、 基于短期的市場考慮,沒有長遠的打算,甚至變成了“一錘子買賣”,商品的市場生命周期很短;

  三、 招商的對象(客體):

  1、 自然人:以從事醫藥行業的銷售人員作為對象,將產品賣給這些銷售人員,由銷售人員對鋪市、銷售,通過這些銷售人員本身的市場資源與人脈將這些商品賣給藥店與醫院;

  2、 醫藥零售企業:將產品直接賣給醫藥連鎖,免去中間的流通環節,這也是醫藥零售企業中高毛利商品的一部份;  

  從目前的市場表現來看,這類銷售模式雖有一定的市場空間,但是卻前景堪憂,并由此引發一系列的市場弊端:

  1、 造成監管困難:這類銷售模式很多由自然人作為銷售“中介”,其流通環節的沒有固定的流程與“進、銷、存”票據,游離于監管之外,藥品在運輸、存儲過程中的不確定性增加;

  2、 由于監管的缺位,給不法商人以可乘之機,導致假藥、劣藥充斥其中,藥品安全成了大問題;

  3、 為了增強市場的“競爭力”,這類商品大多采用魚目混珠的方式,在商標、商品名稱、包裝設計上與成熟的品牌商品相似相近,以達到以假亂真的目的,嚴重損害市場公平。

  

  弊端雖然顯而易見,但市場機會也是存在的,以致于有大量的群體去追逐這一“細分市場”。那么導致這種藥品招商大行其道的市場背景與原因是什么呢?

  

  1、 醫藥工業的產能過剩是“藥品招商”的最直接的原因。隨時醫藥商品的市場化,國內有眾多的醫藥企業參與藥品的生產與銷售,造成了行業產能過剩,使得眾多的中小企業無力將自己生產的商品推向市場,只得借助這些醫藥行業的銷售人員或零售機構來完成;

  2、 眾多的醫藥銷售人員的存在,為藥品招商提供了“人力資源”保證。由于這些的銷售人員大多有創業當老板、兼職賺外快的“渴望”,但直接投資又缺乏實力與資金,同時又要承擔巨大的風險,因此“代理”這些招商企業的商品就成了最好的選擇,因此這類銷售人員就成為招商企業與零售藥店之間的代理商,從市場功能來說,這一群體就是俗稱的“藥販子”;

  3、 隨著醫藥零售行業競爭壓力的加大,使得行業利潤變得十分微薄。為了其自身的生存與發展,醫藥零售企業不斷地尋找“高毛利商品”來替代已有的成熟但毛利很低的商品,而這些招商企業提供的商品就剛好滿足這一要求。于是醫藥連鎖企業直接從招商企業引進商品,而單體藥店則從“藥販子”手上引進這類商品。這就為藥品招商提供了現實的市場空間。

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